Ghidul targetării Facebook Ads: ce e diferit în 2021?

Nimeni nu se așteaptă prea curând – realist vorbind, la răspunsul acestei întrebări. În 2020 au existat discuții la nivel intern între angajații Facebook, conform cărora, în Statele Unite ale Americii – targetarea utilizatorilor din rețea în funcție de interesele acestora funcționează de fapt doar în procent de 41%. La nivel mondial, situația stă evident mult mai rău. Tot în 2020, Facebook a demarat și o campanie de PR țintită direct către Apple. Era menită să arate că schimbările venite odată cu noul update-ul al sistemului de operare – iOS14, atacau în mod direct micile întreprinderi americane prin caracteristicile de confidențialitate.

Însă, potrivit documentelor instanței recent desigilate, managerii Facebook admit într-adevăr că există defecțiuni majore în capacitatea de targetare a ad-urilor. Respectivele documente oficiale atestă inclusiv că ad-urile ajungeau la publicul țintă în mai puțin de jumătate din timpul în care ar fi ajuns, de fapt, în mod normal.

Mai departe a fost înaintat un proces de către proprietarul unei mici afaceri numită Investor Village, ce avea nu avea să fie ultimul pe lista lungă a plângerilor împotriva Facebook. 

„Mai mult de jumătate din timp afișăm reclame altcuiva decât publicul destinat publicitarilor”, spune proprietarul acesteia.

De asemenea, există dovezi care indică faptul că Facebook știa de la bun de capacitățile sale supraestimate și subperformante de targetare.

Ce legătură are asta cu tine, in calitate de marketer?

Să zicem că vrei să afișezi o reclamă la sandale către o audiență formată doar din engaged shoppers – adică femei pasionate de shopping online/offline, everything luxury și modă în general. E posibil ca 1 din 2 ad-uri afișate să fie vizionate și de Cristi, un împătimit al industriei auto de sex masculin. Asta dovedește că interesele nu sunt nici “mari”, nici “medii”, nici “potrivite” – și că performanța targetarii în funcție de interese e defapt cu mult mai slabă decât credeam cu toții.

Nu e deloc ușor să găsești audiența potrivită. Însă atunci când sunt targetati utilizatori care nu îndeplinesc nici un criteriu prestabilit, totul devine din ce în ce mai greu.

De ce e importantă Targetarea?

Să începem cu începutul.

Targetarea audienței potrivite se bazează exclusiv pe brand-ul pe care tu îl promovezi, și nișa din care acesta face parte. 

Mai mult, e de punctat că și aceasta din urmă cântărește enorm – deoarece cu cât este mai mare nișa, cu atât va fi mai mare și audiența (broader audience).

Deși e dificil să definești ceva atât de ramificat și complex, atunci când vine vorba de targetare există cumva două fațete cheie: comportamentul și interesul utilizatorului.

Prima include lucruri care care ne aduc plăcere, de la produse bio la filme de comedie, în timp ce a doua constă în comportamente ale utilizatorului, precum istoricul comenzilor online sau utilizarea telefonului mobil.

Atunci când targetezi un public țintă pentru ad-uri în Facebook, practic analizezi comportamentul utilizatorului având o bază permanentă de statistici actualizate periodic.

De ce e necesară?

Atunci când creezi o audientă și urmărești performanțe pe termen lung, ai nevoie de plaje cât mai largi, adică totalul membrilor audienței create să fie undeva între 5k-10k – dacă depășește 10k e cu atât mai bine. Pentru a-ți rula campaniile în voie, este nevoie doar de 1k – iar pentru ca acest număr să fie atins, îți recomandăm audiențele custom – vom ajunge la și la ele în curând.

Însă, la urma urmei, nu densitatea e cea importantă ci calitatea. Ca marketer, e vital să știi cum să ajungi la oamenii potriviți – altfel doar cheltui bani la nesfârșit cu ad-uri fără succes.

La ce se referă Facebook Targeting, care sunt opțiunile, și cum le poți folosi pentru a vedea rezultate semnificative – vei descoperi în rândurile de mai jos. La sfârșit, vei afla cum să construiești audiența pentru ad-urile tale într-o manieră corectă.

De ce e Targetarea în legătură directă cu Facebook Pixel?

Dacă lăsăm la o parte (pentru un moment) tot procesul de creare al audienței pentru campanie, rămânem cu micile detalii care contează – detalii precum Pixelul Facebook. Simplu spus, Pixel e un fragment de cod care se inserează în site, ce permite transmiterea de informații către contul de Business Manager.

Pixelul adună toate datele necesare de la utilizator (pe baza activității on-site a acestuia) și îi face practic o profilare, că să adune o mica bază de date – ce îți permite, în final, să deosebești potențialii cumpărători din mulțimea de utilizatori.

Deoarece prin intermediul Pixelului, ad-urile sunt predispuse să ajungă la potențiali cumpărători, poți obține cu ușurință conversii ieftine cu puțin efort depus în acest sens.

Fără Pixel – adică fără statistici, rapoarte lunare, etc. e greu – dar nu imposibil, să construiești de la zero ad-uri care să performeze bine de la început până la sfârșit.

Cum construiești audiența potrivită?

Există, în mare, 3 tipuri de audiență pe care le poți folosi în targetare:

• Core – este cunoscută că fiind o audientă pe interese, însă pe lângă interese se mai poate targeta și după comportamente sau anumite date demografice. În mare, este vorba despre o audientă „rece” care cuprinde, de regulă, un public care nu a mai interacționat cu business-ul.

• Custom – se bazează pe interacțiunea utilizatorilor cu business-ul (site, pagină de Facebook, pagină de Instagram, aplicație etc). Sunt acele audiențe calde.
• Lookalike – sunt audiențe construite pornind de audiențele Custom. Practic, vorbim de niste audiențe Custom scalate, care targetează un public similar cu cel care a interacționat deja cu business-ul (site, aplicație, Social Media)

Ca să creezi audiențe Custom și Lookalike, du-te la “Audiences” din meniul Shortcuts și alege-o pe cea mai potrivită pentru obiectivul tău de marketing.

Să ai în vedere că pentru o audiență Custom, trebuie să pleci de la o sursă de date.

În cazul în care alegi prima opțiune, mai exact “Your Website”, sursa de date e întocmai Pixel-ul de care-ți vorbeam mai sus. Mai departe, poți crea o audiența Custom bazată pe sursele de date din propriul site, alegând utilizatorii care au efectuat o anumită acțiune pe site-ul tău, în intervalul ales de tine.

În ceea ce privește audientele Core, ele sunt setate la nivel de Ad Set și sunt cunoscute drept audiențe “pe Interese”.

Cât de bine funcționează de fapt Targetarea în campaniile de Facebook?

Rămâne în continuare, foarte greu de spus. E ironic că la final, singurul lucru stabil rămâne dinamica. Tot ce avem de făcut în continuare e să analizăm statisticile pe care le avem, și să construim pe baza lor.

Tehnologia evoluează constant, noi nu putem decât să ținem pasul cu ea.